Il bacino d’utenza è uno dei concetti più importanti quando si parla di franchising e, soprattutto, di scelta della location. Come abbiamo già visto nella sezione dedicata al Lessico del Franchising, il bacino d’utenza rappresenta un elemento fondamentale per valutare una zona, elaborare una previsione di fatturato e comprendere le reali potenzialità di un territorio.
Conoscere il significato di bacino d’utenza e, soprattutto, imparare a interpretarlo correttamente permette di avere una visione più precisa del mercato nel quale si vuole aprire una nuova attività.
Non basta infatti individuare un locale in una strada centrale o in una zona apparentemente commerciale. Prima di prendere una decisione è necessario capire chi frequenta quella zona, perché la frequenta e quale tipo di clientela potrebbe essere interessata al prodotto o al servizio offerto dal franchising.
Cos’è il bacino d’utenza nel franchising
In termini semplici, il bacino d’utenza è l’area geografica dalla quale un punto vendita riesce ad attirare la maggior parte dei propri clienti.
Non si tratta quindi soltanto di una zona tracciata su una mappa. Dietro quel territorio ci sono persone che vivono, lavorano, studiano, fanno acquisti o transitano quotidianamente in quell’area e che possono diventare clienti dell’attività.
Per un franchisor, conoscere il bacino d’utenza significa avere una prima indicazione del mercato potenziale nel quale il nuovo punto vendita andrà a operare.
L’analisi può essere utilizzata per valutare una determinata location, elaborare previsioni economiche, studiare la presenza della concorrenza e verificare se una zona possiede caratteristiche compatibili con il format del franchising.
In altre parole, prima ancora di chiedersi se un locale è bello, visibile o si trova in una strada centrale, bisogna capire chi potrebbe diventare cliente di quel locale.
Perché il bacino d’utenza è importante nel franchising?
Ogni format in franchising ha esigenze territoriali differenti.
Un ristorante, un negozio di abbigliamento, una palestra, un supermercato o un’attività di servizi alla persona non si rivolgono necessariamente allo stesso tipo di clientela. Di conseguenza, non hanno bisogno dello stesso tipo di bacino d’utenza.
Per questo motivo l’analisi del territorio rappresenta una fase importante nella valutazione di una nuova apertura.
Il numero degli abitanti è certamente un dato da considerare, ma da solo non è sufficiente.
Un territorio può avere molti residenti e risultare poco adatto a un determinato format. Al contrario, una zona con una popolazione residente più contenuta può diventare interessante se è attraversata ogni giorno da un elevato numero di lavoratori, studenti, turisti o persone in transito.
Il bacino d’utenza deve quindi essere sempre analizzato in relazione al modello di business, alla tipologia di prodotto o servizio e al cliente che il franchising vuole raggiungere.
Le diverse aree del bacino d’utenza
Quando si parla di bacino d’utenza si fa spesso riferimento a tre aree: primaria, secondaria e terziaria.
Il bacino d’utenza primario è quello più vicino al punto vendita. Comprende le persone che possono raggiungerlo con maggiore facilità e rappresenta generalmente la parte più vicina e abituale della clientela.
Il bacino d’utenza secondario comprende invece un’area più ampia. Il cliente deve percorrere una distanza maggiore o impiegare più tempo per raggiungere il punto vendita, ma può comunque essere interessato all’offerta.
Infine c’è il bacino d’utenza terziario, che comprende le aree più lontane. In questo caso possono rientrare clienti occasionali o persone disposte a spostarsi maggiormente perché attratte dal brand, dal prodotto o da un servizio particolarmente specializzato.
Questa suddivisione è utile per comprendere come si distribuisce il potenziale mercato intorno a una location, ma non deve essere considerata come uno schema rigido.
Non esistono infatti confini uguali per tutti i franchising. La dimensione del bacino cambia in funzione del settore, della posizione del punto vendita, della concorrenza, dell’accessibilità e soprattutto delle abitudini di acquisto dei consumatori.
Un’attività di prossimità può avere un bacino relativamente ristretto, mentre un’attività altamente specializzata può attirare clienti anche da territori molto più lontani.
Come si analizza il bacino d’utenza?
L’analisi del bacino d’utenza non si limita a contare gli abitanti presenti in una determinata area. Per ottenere un quadro più realistico è necessario incrociare diversi tipi di informazioni.
Uno dei primi dati da osservare è naturalmente la popolazione residente. Sapere quante persone vivono stabilmente in una determinata zona permette di avere una prima indicazione della dimensione potenziale del mercato.
Ma la quantità non basta. È altrettanto importante capire chi sono quelle persone.
Età, composizione delle famiglie, reddito, occupazione e abitudini di consumo possono infatti modificare in modo significativo il potenziale commerciale di una zona.
Un franchising rivolto prevalentemente a un pubblico giovane, ad esempio, potrebbe avere esigenze territoriali molto diverse rispetto a un’attività destinata prevalentemente alle famiglie o a una clientela con una maggiore capacità di spesa.
Popolazione residente e popolazione presente
Uno degli aspetti che spesso viene sottovalutato nell’analisi del bacino d’utenza è la differenza tra popolazione residente e popolazione effettivamente presente.
Una zona può avere un numero relativamente contenuto di residenti ma essere caratterizzata da importanti flussi quotidiani.
Pensiamo, ad esempio, alle aree vicine a stazioni ferroviarie, università, ospedali, centri direzionali, grandi uffici, attrazioni turistiche o importanti strutture commerciali.
Le persone che frequentano queste zone durante la giornata possono rappresentare una parte significativa della clientela potenziale, anche se non risultano residenti nel territorio.
Per questo motivo, quando si valuta una location in franchising, è importante osservare non soltanto quante persone abitano in quella zona, ma anche quante persone la frequentano e per quali motivi.
I flussi di passaggio
I flussi di passaggio possono avere un peso particolarmente importante per alcune tipologie di attività.
Una strada caratterizzata da un intenso passaggio pedonale può essere interessante per un’attività commerciale che vive anche di acquisti d’impulso. Per altri format, invece, può essere più importante la facilità di raggiungimento in automobile e la disponibilità di parcheggi.
Anche il traffico veicolare deve quindi essere interpretato in relazione al modello di business.
Non è sufficiente sapere che una strada è molto trafficata: bisogna capire chi la percorre, in quali orari e se quelle persone appartengono al target del franchising.
L’accessibilità della location
Il bacino d’utenza non può essere separato dalla reale accessibilità del punto vendita.
Una zona può presentare caratteristiche demografiche molto interessanti, ma se il cliente incontra difficoltà per raggiungere l’attività, il potenziale teorico potrebbe non tradursi in clienti effettivi.
Nell’analisi possono quindi essere considerati elementi come:
- disponibilità di parcheggi;
- collegamenti con il trasporto pubblico;
- viabilità;
- facilità di accesso;
- visibilità del punto vendita;
- presenza di barriere fisiche o stradali;
- distanza dalle principali vie di collegamento.
Anche la posizione rispetto alle altre attività commerciali può essere importante. In alcuni settori la presenza di negozi complementari può contribuire ad aumentare l’attrattività della zona e favorire il passaggio di potenziali clienti.
Il ruolo della concorrenza
Un altro elemento fondamentale nell’analisi del bacino d’utenza è la concorrenza.
Sapere quante attività simili sono presenti nel territorio permette di comprendere meglio il livello di competizione al quale il nuovo punto vendita dovrà confrontarsi.
Non bisogna però limitarsi a individuare i concorrenti che offrono esattamente lo stesso prodotto o servizio.
In alcuni casi è utile considerare anche le attività che possono intercettare una parte della stessa clientela, pur appartenendo a categorie differenti.
La presenza di concorrenti, inoltre, non deve essere interpretata automaticamente come un elemento negativo. Una zona nella quale sono già presenti attività dello stesso settore può dimostrare che esiste una domanda commerciale. Il punto è capire se il mercato locale sia sufficientemente ampio e quali caratteristiche abbia la concorrenza presente.
Il geomarketing applicato al franchising
Per effettuare analisi territoriali più approfondite, franchisor e consulenti possono utilizzare strumenti di geomarketing.
Il geomarketing permette di associare informazioni geografiche a dati demografici, economici e commerciali, creando una rappresentazione più dettagliata del territorio.
Attraverso questo tipo di analisi è possibile, ad esempio, studiare la distribuzione della popolazione, individuare le caratteristiche socio-demografiche di una zona, analizzare la posizione dei concorrenti e confrontare territori differenti.
Per una rete in franchising può essere particolarmente utile anche per individuare aree ancora non coperte dal brand e valutare dove potrebbe esserci spazio per una nuova apertura.
Naturalmente, i dati devono essere interpretati correttamente. Uno strumento di analisi territoriale può fornire informazioni molto utili, ma non sostituisce la valutazione complessiva del progetto e della singola location.
Il bacino d’utenza e la previsione di fatturato
L’analisi del bacino d’utenza può contribuire anche alla costruzione di una previsione di fatturato.
Il ragionamento, però, non deve essere ridotto a un semplice rapporto tra numero di abitanti e ricavi attesi.
Per arrivare a una stima più realistica bisogna considerare diversi fattori: dimensione del mercato potenziale, caratteristiche della clientela, frequenza di acquisto, capacità di spesa, concorrenza, attrattività del punto vendita e tasso di conversione dei potenziali clienti.
Il bacino d’utenza fornisce quindi una parte delle informazioni necessarie alla previsione economica, ma non permette da solo di determinare quanto fatturerà un’attività.
Questo è un punto importante soprattutto quando si confrontano diverse proposte di franchising: una previsione di fatturato deve essere sempre collegata alle caratteristiche reali del territorio e del modello di business.
Bacino d’utenza e scelta della location
Nel franchising, l’analisi del bacino d’utenza è strettamente collegata alla scelta della location.
La posizione di un punto vendita non dovrebbe essere valutata soltanto sulla base del canone di affitto o della visibilità della strada.
Una location apparentemente conveniente potrebbe infatti trovarsi in un’area con una domanda insufficiente per sostenere il format.
Al contrario, una zona con costi più elevati potrebbe avere caratteristiche commerciali tali da offrire un mercato potenziale maggiore.
La scelta della location dovrebbe quindi nascere dall’incrocio di diversi elementi: bacino d’utenza, target, accessibilità, concorrenza, costi e caratteristiche del format.
È proprio dall’equilibrio tra questi fattori che può emergere la reale sostenibilità di una nuova apertura.
Un bacino d’utenza diverso per ogni franchising
Non esiste un bacino d’utenza ideale valido per tutti.
Questo è forse l’aspetto più importante da ricordare.
Un franchising che vende prodotti di largo consumo può avere bisogno di un’elevata densità abitativa e di una clientela presente quotidianamente nella zona.
Un’attività specializzata può invece avere un bacino molto più ampio, perché il cliente potrebbe essere disposto a percorrere una distanza maggiore per trovare quel determinato prodotto o servizio.
Anche il livello di notorietà del brand può influire sulla capacità di attrarre clienti da aree più lontane.
Per questo motivo non ha molto senso stabilire a priori che un determinato numero di abitanti o una determinata distanza rappresentino sempre il bacino d’utenza corretto. Il bacino deve essere costruito intorno al modello di business e al comportamento della clientela.
In conclusione
Il bacino d’utenza nel franchising rappresenta molto più di una semplice area geografica.
È il territorio nel quale si concentra il mercato potenziale di una determinata attività e deve essere analizzato tenendo conto non soltanto della popolazione residente, ma anche dei flussi di persone, delle caratteristiche socio-economiche, dell’accessibilità, della concorrenza e delle abitudini dei consumatori.
Per un franchisor, comprendere il bacino d’utenza può aiutare a individuare le zone più adatte allo sviluppo della rete e a valutare con maggiore attenzione le nuove location.
Per chi vuole aprire un’attività in franchising, invece, significa poter guardare oltre il singolo locale e chiedersi se quel territorio dispone realmente della clientela necessaria per sostenere il progetto.
Nel prossimo approfondimento vedremo più nel dettaglio come si calcola il bacino d’utenza, quali dati utilizzare e quali sono i principali metodi per analizzare il potenziale commerciale di una zona.